作者 | 路遲

沉寂多年的董潔，歸來就是“爆款”。

(資料圖片僅供參考)

2月24日的直播間，6小時不間斷，0主持人，只有董潔一人在場，沒有話筒和彩燈，觀看逾200萬人，銷售額超3000萬。

不疾不徐，云淡風輕，今年42歲的董潔，怎么做到的？

上一個靠直播帶貨闖出一條血路，另辟蹊徑一夜成名的，還是給新東方帶去200億市值增長的董宇輝。

近年來，似乎有一條不成文的規律：一個在互聯網上隱身許久的公眾人物，當他的名字忽然出現，大概率無外乎兩種情況——要么丑聞，要么賣貨。

但二者之間又常有重合。

近一兩年來，被曝光過帶假貨的明星不在少數，被群嘲的“潘嘎之交”，身著秋衣“賣丑”的葉璇，質量翻車的楊子……明星直播間，成為一個比戲劇更戲劇的地方，比娛樂圈更真假參半的名利場。

董潔的直播間

值得一提的是，在創造銷冠佳績之前，與董潔相關的另一條新聞是2月5日與前夫潘粵明一同帶兒子頂頂過元宵節，放煙花，這對公認的陌路夫妻，重新互關。

但凡沖浪年限久一點的網友，都很難不震驚。微博上，這條新聞關聯著諸如“世紀和解”“世紀復合”等詞條，曾經沸沸揚揚的出軌、互撕風云，似乎一夜之間煙消云散。

如今想來，也很難不讓人將一場“煙花”和一場“直播”，微妙地聯系起來。

不過這些已經都無關緊要，常言道網絡沒有記憶，可真正應該記住的，往往不依靠互聯網，能在網絡上留下痕跡的，又從來是那些具有實感的、能走得進人心的細節。

一條八卦輿論新聞被點贊、轉發百萬次，與現實個體的關聯，也許還不如直播間里搶到一件喜歡的折扣商品。

01

董潔的客廳

實際上，大多數人嘲笑甚至反感明星帶貨，重點不在于對具體的產品有所意見，而更多是一種下意識的、直覺性的美感不適，是一種印象和觀感帶來的撕裂。

得承認，相比起電影電視劇里的虛構世界，直播間，是個太接地氣的空間。

而某種程度上，“接地氣”的另一個說法是：俗。

潘長江的直播間

太多直播模式千篇一律：花里胡哨的背景板，主播與主持人扯著嗓子嚷“全網最低價”“三二一上鏈接”，更夸張一點的，賣慘、作秀、謊話連篇，一旦你曾喜歡過這名演員的角色、歌手的作品，仿佛吞蒼蠅一般的撕裂感會更強烈。

但也得承認，疫情三年，不少行業經歷寒冬，雖然娛樂圈仍然雞飛狗跳，但寂寥的影院和拍攝基地，也的確昭示著相當部分從業者的艱難。

2021年，65歲的老演員張晨光在直播間帶貨，被網友“晚節不保”等指責罵哭，忍不住哭訴：“三十幾年來，我在我的演藝事業上兢兢業業，每一個角色我都想把它扮演好。今天我來到直播間，也想用另一個才能來表現我自己。”

在這個時候選擇直播帶貨的董潔，相較于前兩年的大部分演員，似乎顯得晚了些，冷清了些。

董潔的直播間

初入她的直播間，確實會顯得有些冷清——沒有背景板，沒有浮夸的彩燈，連主持人都沒有。

她就一個人坐在鏡頭前，輕聲細語地同觀眾分享產品，妝發穿著也樸素居家，不大嗓門呼喊，也沒有聒噪的強買話術。整個直播間，彌漫著一股生活化的淡然，不急不躁的溫柔，恬靜古典的氣息。

別人賣貨，都恨不得把一分鐘掰成兩半用，董潔卻不吝嗇對著鏡頭揮灑時間——聊聊生活瑣事，不直接推銷商品，而是結合自身生活經驗、美學技巧，一起大大方方分享出來，自成一體地營造出了一種獨特的直播模式。

她會耐心告訴你，不同顏色、款式的毛衣如何搭配，過膝裙、氣質外套如何挑選，比如“越是裁剪簡單的大衣越要看面料”“搭配的松弛感在于一雙運動鞋”。

董潔展示產品

對于一位自身審美、氣質已經被公眾認可的明星而言，美學與生活知識與經驗分享，本身就屬于抽象干貨的一部分，“真誠”+“可信度”帶來的說服力，遠遠高于重復性勸說誘導。

從商業模式來說，這種銷售方式有其天然親近性。就像有的人去逛商店對導購員畏避三尺，在一眾恨不得喂進消費者嘴里的洗腦式推銷中，簡簡單單交代商品特性，留給消費者充分的思考與選擇空間，反而成為一股清流。

慢慢地，有觀眾進來，不是為了買貨，只是為了聽董潔說說話，甚至有網友調侃，董潔說話可以當成白噪音幫助入眠。

她的直播間不像是一個工作的商業場所，更像一間自家客廳，讓人感到舒適，自在，來了，都可以喝一杯茶，坐著嘮嘮嗑。

她呢，就坐在沙發上，穿著舒適的家居毛衣，不緊不慢地一邊嗑瓜子一邊閑談——誰能想到這是在賣瓜子。

看似平和淡然，實則對自己的場域有著十足的掌控能力。

在直播間嗑瓜子的董潔

也有網友問董潔，“不拍戲了嗎”，她也沒有回避，而是坦然回答：自己很熱愛演員這個職業，以后會繼續拍戲。

這種不卑不亢的坦然和真誠，也貫穿董潔在社交平臺上分享的其他生活日常。

比如，為了教大家做糖醋排骨，她在現場擺了一把電子秤，以助大家“學得徹底”。

比如，做韭菜盒子，她會從割菜開始，帶大家一起逛爸爸的菜園。

2月24號這場直播的名字就叫“做自己的生活主理人”，海報上，一張簡單素凈的墻布背景，董潔穿一身黑連衣裙站在中央，沒有一開始就把消費與商品懟到人眼前，而是先拋出了一個概念：生活。

董潔直播的海報

有點類似后福特主義（Post-fordism）所說的生活化消費，生活化場景的具象化、生動化，反而比大通貨、壓低價，更容易拉近與觀眾的距離。

即便，貨物本身與普通人之間的消費距離，也許沒有那么近。

02

小紅書帶貨第一名的必殺技

當然，去皮見骨，不論形式如何，直播帶貨，最終決定消費者去留的只能是產品本身。

董潔與許多帶貨明星不太一樣，她不迷戀大牌。

不論在直播間里還是在她自己的社交平臺上，不定期更新分享的產品，大多都是一些較為冷門的小眾品牌，如軟山、HIDEMI、羊織道、OLEADA等小眾國貨設計師品牌。

相對于推銷已被多人背書過的名牌，精確選擇一個小眾品牌，更考驗人的判斷力與銷售能力。

董潔分享的產品大多為小眾品牌

為了這場長達六個小時的直播，董潔前前后后準備了六個月之久。

每一件經自己手的商品，董潔必定要自己一一上身試穿，也會真實地分享使用感受，對彈幕上粉絲提問題及時回應，互動，幫助大家更清楚地了解產品優勢在哪里，“我就是選的自己戴著好看，然后大家戴著都會好看的東西”。

她很清楚自己手里商品有其固定消費群體，這大概也是所有商業銷售的基礎邏輯之一。

董潔直播間里的大部分小眾品牌都不算低廉，甚至有玩笑話說：沒有五位數，別想走出董潔直播間。

尤其是對生活用品而言，這類貨物對真實性的鑒別和要求門檻更低，一切說服力，都不可能靠嗓門和情緒感染得來，從生活中來的東西，必然要回到生活中去。

有沒有五位數不重要，因為她并不會用情緒誘導消費者沖動下單。她不回避自己所售商品的昂貴，但也會理智幫大家分析：這個超出預算，可以考慮其他的，延遲消費也可以幫助理性決策。

“先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買了。”

實效證明，消費決策依賴的，真不是情緒，而是信息增量和消費時的舒適程度。

最終，單價5200元的Ms MIN開衫和單價4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，登上了小紅書帶貨第一名。

縱觀近年來令人反感的明星帶貨，其中不少翻車方式，都在于對自己所帶產品缺乏充分地了解，自身都沒參與到產品的使用里，何談說服力。

消費者越來越清楚，直播帶貨，不是狹義的廣告，不是推銷，而是一種幫助理性抉擇與厘清的信息篩選。

董潔登上帶貨榜第一名

明星帶貨與電商直播有不同之處。前者利用名人效應，基于公眾人物的流量變現能力，對名譽背書提出了一定要求，也通過與消費者的互動，形成了引導、感染和激發的過程。

但直播間不是演播廳，靠演技沒辦法留住觀眾，不需要演員的“信念感”，需要的無外乎真誠與真實。

不能說直播間讓妖魔鬼怪都現身，但商業手段之外，直播同樣是社會學領域的一種呈現場域，構筑起一種具有真實感的交流情境，與傳統非擬人化的媒介相比，直播間相對簡單甚至粗暴，但卻更多具有了直接關于“人”的實感。

簡單的模式，讓人回歸到最簡單、直白的層面，讓一些感受和印象，變得更純粹一些。

03

世界不需要小白花

“從金粉世家到白領公寓，一直喜歡她。”

憑借這次直播出圈，董潔重新被觀眾想起和認識。這一次，她終于從狗仔的鏡頭底下，走到了以自媒體重塑的公眾領域，從烏煙瘴氣的碎片信息和網絡想象里，走到了具有實感的生活場域中。

多年來，如“小白花”“不食人間煙火”等圍繞董潔的諸多角色印象，以及附著于其身上的諸多道德審判，在這次過后多少有所褪淡。

《金粉世家》中的董潔

如今平和淡然的董潔，二十多年前曾是以燦爛的“少年成名”開局。

2000年春晚舞臺上，謝霆鋒的搭檔周迅因為將頭發染成了紫色，不能按原計劃上場，彼時才20歲的董潔臨時擔任了謝霆鋒身旁的新娘角色。

她的美第一次被世界看到，而且一出場就是全國矚目：一襲白裙，笑靨如花，眼睛亮晶晶的，兼具清純和靈動。

2000年春晚，謝霆鋒和董潔

同年夏天，董潔在“幸福女孩”選拔活動中被張藝謀選中，與趙本山、李雪健一起出演于年底最后一天上映的電影《幸福時光》，成為第四屆“謀女郎”。

電影里，董潔飾演一個孤苦無依的盲女，依然是那張無雕飾的清純臉蛋，清澈而堅毅的眼神，與老演員趙本山的對戲毫不露怯。

“謀女郎”的開局不會差。二十來歲，董潔成為了《金粉世家》里清冷雅致的“小白花”冷清秋，還簽約到墨鏡王家衛旗下，從《地下鐵》到《2046》，站到了影帝梁朝偉的身邊。

王家衛當年還曾豪言評價董潔：是“固執、內向的諾拉·瓊斯”。

《幸福時光》里的董潔

一路順風順水的走勢，幾乎可以說是毫無意外地，撞上了互聯網時代公眾最嗜好的八卦輿論胡同——

2008年，正處事業上升期的董潔，選擇了與潘粵明結婚。同年，他們的兒子出生，但三年后，兩人感情破滅。

互撕、攻訐、官司，等等一系列難堪大戲輪番上演，董潔被釘在了“婚內出軌”的恥辱柱上，多年如此。

人們接受不了一個純潔無瑕的“白月光”主動或被動沾上道德污點。

早期的董潔

10年前，互聯網的傳播邏輯與范式正在經歷加速更新與迭代，道德污點、倫理偏差，既是最吸引眼球的，也是大眾最難以接受的。

近兩年來，“上有老，下有小”的董潔漸漸淡出熒幕，她開始在社交平臺上分享自己具體的生活，烘焙餅干、大連菜市場、和爸爸一起做的魚，當然還有女孩子們喜歡的穿搭和好物。

42歲生日那天，董潔發了一條仰拍視頻：視頻里的她坐在隔離酒店床上，沒化妝，頭發有些亂，她還是那樣，輕聲細語地，給大家講自己兒子，展示臉上的痘印，也聊年齡的壓迫感。

仍然平靜淡然的外表下，總是有什么東西變得不一樣了。

看她的直播，會忍不住感嘆，一個人身上的歷史，他自己是不可能遺忘的。網絡狂歡數十年眨眼間，當下總是細節最動人。

文中配圖來源于網絡

編輯 | 江江

值班編輯｜吳擎

排版 | 菲菲

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