這是一篇希望能對2023有所啟發的2022回望。

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過去一個月，我們寫了六篇“回望2022”，從央視聊到衛視，從電影聊到劇集，又從營銷聊到演員。今天這一篇，我們聊的是視頻網站過去一年的新現象。

2022年，是影視行業過得最艱難的一年。

人社部列出的22個特困行業里，影視行業占了3個。這一年，降本增效成為新常態。無論愿意還是不愿意，有些總歸是被舍棄了。這一年，“破圈”的作品多了，識別爆款的方法也變了。新的競爭者崛起，懷舊文化成為主流。

這一年，情緒敘事更加流行，觀眾越來越想在作品中看到自己。不爽者逐漸被拋棄，爽感成了大眾看劇的第一追求。這一年，網友動不動就被激怒，能讓人開懷大笑的東西成為了稀缺品。2022年的視頻網站，我們用7個詞來概括。

降本增效

如果只用一個詞來形容影視行業的2022，那必然是降本增效。這個昔日在國企改革中流行的概念，今年終于落到了影視行業頭上。

從年初的項目過會難，到年中的開機少，再到全員奔赴短劇，似乎都在宣布這一現象的愈演愈烈。

雖然降本增效一說興盛于去年，但其實很多舉措在前年就已經啟動了。

比如裁員。2021年底，愛奇藝啟動裁員計劃，有媒體報道裁員比例在20%-40%之間，一些非核心業務被停掉。

降本增效，本質上是為了改善財務報表。

在會員、廣告收入幾近天花板的當下，想盈利不外乎開源、節流兩條路。2022年，長視頻平臺在這兩方面做了不少動作。

開源者，有會員提價。同2020年相比，如今視頻網站會員價格的漲幅幾乎都超過了50%。今年開年的更改會員登錄規則、限制低價會員投屏清晰度等舉措，根本目的還是為了提高會員付費收入。

也有大屏廣告。所謂大屏廣告，指的就是暫停時正片被切到右下角，廣告占據絕大多數位置。以前，四大視頻平臺里只有芒果TV有大屏廣告，從去年年底開始，愛奇藝也有了。

節流者，有砍掉偽腰部。不論是騰訊視頻還是愛奇藝、優酷，2022年上線的小成本作品明顯變少了。即使有，也多以分賬形式存在。愛奇藝更是把甜寵賽道交出，宣布未來讓分賬劇成為甜寵賽道的主要供給模式。

還有就是成本限價，實行崗位標準薪酬制。演員、導演、編劇乃至美術、攝影、宣傳等崗位的薪酬皆有了指導價格。動態定價也屬于全新玩法，片方最終能拿到的錢，取決于播出成績，播得好拿錢多，播得差收益就會變少。

降本增效是有效的。2022年，愛奇藝連續三個季度實現盈利，其他兩家的財務報表也明顯改善。

或許降本增效的路，影視行業還要走很久，但對于這個“特困行業”來說，只要能活下去一切都是值得的。

國民情緒

國民情緒這個詞，最早形容電影。2017年暑期檔的《戰狼2》熱，就是一種國民情緒的張揚。《我不是藥神》《你好，李煥英》等影片的大賣，也是受到了國民情緒的驅動。國民情緒影片，提供的是一面現實與心靈的鏡子，觀眾可以通過它來共享苦難、迷惘、欣悅和渴望，來共同直面坎坷的現實。

2022年，最能稱得上國民情緒劇的莫過于年代劇《人世間》。

這部劇實現了收視率與流量的雙贏。中國視聽大數據顯示，《人世間》是去年唯一平均收視率破2的電視劇，且比第二名高出了近1個點；云合數據顯示，這部劇的正片有效播放高達47.6億。它展現的是上世紀六七十年代的樸實情感，寫出了時代浮沉中小人物的命運輝光，熱乎乎的日子訴說著人間值得。

國民情緒劇，也是視頻網站未來的頭部儲備。愛奇藝首席內容官王曉暉說，愛奇藝的內容金字塔有四層，最頂端的1%是可遇不可求的“夢想”：史詩內容。所謂史詩內容，大抵正是如《人世間》這般能凈化人心靈的作品。

正在播出的《去有風的地方》，也反映了當下的國民情緒。快過年了，想去一個溫暖的、美麗的、朋友遍地的地方躺著，起碼躺到過年，有事年后再說。

“古偶熱”

去年暑期檔，視頻網站最熱門的劇集類型莫過于古偶劇。雖然這一類劇近年經常產生爆款，但像2022夏季般，《夢華錄》《星漢燦爛》《沉香如屑》《蒼蘭訣》四部作品接連霸屏的現象，還是少見。算上上半年的《與君初相識》與下半年的《卿卿日常》，古偶劇可以說是2022年當之無愧的第一商業類型劇。

除了熱度高漲，今年古偶劇的另一個特點是口碑提升。

《夢華錄》豆瓣8.0分，《蒼蘭訣》豆瓣7.9分，《星漢燦爛》豆瓣7.6分，《卿卿日常》豆瓣7.1分。雖然近兩年豆瓣評分有所放水，但總歸反映了這類作品受眾的審美偏好。可以說，古偶劇已經找準了正確的方向。

這些熱門古偶劇，有幾個共通點。其一，開發前都不算特別有名的大IP。

《夢華錄》雖然改編自關漢卿的元雜劇，但趙盼兒的故事其實沒多少人真正熟悉。《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《卿卿日常》雖有原著小說，但它們或粉絲基礎不足，或成書已早，最初都不太被看好。小IP想播成大爆款，就得靠品質過硬。

其二，感情線上推陳出新。《夢華錄》里趙盼兒與顧千帆之間“成年人”的愛情，《蒼蘭訣》中東方青蒼與小蘭花靈魂互通鬧出的詼諧妙趣，《星漢燦爛》中程少商與凌不疑的互相拯救與成長，以及《卿卿日常》里反傳統的浪漫……都充滿了感染力，是這些古偶劇突出重圍的關鍵，感動了看厭工業糖精的觀眾。

其三，趣味清奇有喜感。這幾年，不論是男頻還是女頻，想要“破圈”，就少不了喜劇人。《夢華錄》里的池衙內，《星漢燦爛》全家戲精，《沉香如屑》《蒼蘭訣》的主角CP，通篇在造反的《贅婿》，主角更是找來了郭麒麟。

熱度“破萬”

2022年，長視頻平臺熱度“破萬”劇集明顯增多了。

優酷破萬的劇集有7部，分別是《與君初相識》《幸福到萬家》《重生之門》《兩個人的小森林》《點燃我，溫暖你》《沉香如屑》《冰與火》；愛奇藝破萬的劇集有5部，分別是《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風吹半夏》《人世間》《罰罪》。

至于騰訊視頻，由于剛剛更改規則沒多久，關閉播放量公示，推出熱度指數，其數據水位和參考價值還在形成中。2022年，騰訊站內熱度破3萬的劇集有《夢華錄》和《星漢燦爛·月升滄海》，可視為爆款。其他劇的熱度多數能破2萬。

2022年之前，優酷從未有過熱度破萬的劇集，《與君初相識》是第一部。2021年，愛奇藝破萬的劇集只有1部，是郭麒麟、宋軼主演的《贅婿》。

從無到有，從一到多，有創作力上升的緣故，也受到了平臺更改熱度值算法的影響。如果把正片播放量視為判定能否破萬的唯一標準，那么2022年能破萬的大概只有《人世間》一部——《贅婿》48.5億，《人世間》47.6億。

不過，能不能破萬本質上仍是一種同平臺內部的比較。

優酷的一萬熱度值與愛奇藝、騰訊視頻的一萬熱度值也不可簡單比較。破萬劇集去年突然增多，也并不意味著爆款“注水”。一部劇熱與不熱，對普羅大眾并沒有太大影響，好看的作品，不論能不能破萬都會有人追捧；乏味的故事，縱然一吹再吹，也只是無謂的營銷。老話說得好，觀眾的眼睛是雪亮的。

懷舊

這兩年，懷舊蔚然成風。層出不窮的新劇集、新綜藝和新電影，似乎越來越難搶占觀眾的視野，反倒是過去那些看了一遍又一遍的老劇、老電影，被不少人嚼了又嚼。有的人每年夏天都要看一遍《武林外傳》；有人仍在回顧十幾年前的《天天向上》；更多的人開始捧著顯微鏡看《甄嬛傳》，次次跳過甘露寺。

云合數據顯示，2022年有4部老劇的正片有效播放量超過了10億。其中，《知否知否應是綠肥紅瘦》更是高達24億。放在去年的新劇正片有效播放中，也能位列第七名。《甄嬛傳》《瑯琊榜》《慶余年》等劇，也都備受歡迎。

這股懷舊風，不只體現在劇集上。《乘風破浪》第三季剛剛開播，王心凌就掀起了“回憶殺”。那個穿著百褶裙、扎著馬尾辮，唱著《愛你》的“甜心奶奶”，成了當時抖音上最火的明星。“王心凌男孩”們橫空出世，搶占無數眼球。

2021年，B站最火的梗是《征服》里的“買瓜”；2022年，變成了《甄嬛傳》里的“臣妾要告發”。從斯琴高娃的“羊胎素”，到海清的“你是我的神”，從80、90后的“回憶殺”歌曲，到趙本山、陳佩斯的相聲，大眾仿佛活在了過去。

視頻平臺也樂見這門生意。樂視稱《甄嬛傳》每年能帶來上千萬收益，翻拍《仙劍》的企劃早早提上了日程，綜藝里演員時隔多年以經典形象重新登場，崔健、五月天、羅大佑、孫燕姿等歌手，也被請來開啟了線上演唱會。

比起新作品，老作品更能提供確定性和共通感。它更像是一種熟人社交，讓人免去了認識新朋友的尷尬和慌張，但也提供不了任何意料之外的快感。

新勢力

昨天下午，《三體》電視劇官宣定檔。播出平臺一欄里除了央視八套和騰訊視頻，咪咕視頻的名字赫然在列。其實，早在定檔消息官宣之前，咪咕視頻就把開屏廣告換成了《三體》，雖然那張圖看起來有點像2003年的電視劇。

2022年，咪咕視頻強勢崛起。《破曉東方》《我們這十年》《縣委大院》《信仰》《歡樂頌3》《少年派2》《冰雪之名》《假日暖洋洋2》等一眾熱門劇集，都能在咪咕視頻看到。雖然這家平臺的獨播劇，依舊以冷、小、老劇為主，但對于那些世界杯期間開了會員的用戶來說，《去有風的地方》《三體》都能將他們留住。

2022年，咪咕視頻無疑贏麻了。世界杯期間，它是唯一一家擁有直播版權的長視頻平臺。2021年，它曾背靠著歐洲杯、冬奧會版權，吸引了一波付費用戶；這屆世界杯，它又針對中國移動用戶推出了免費贈送咪咕會員服務，拉新無數。

前兩年，B站大力開展自制劇項目。一部《風犬少年的天空》，讓人知道這家以二次元起家的平臺，也開始做起了影視劇。去年，B站雖沒有推出比肩《風犬》的劇集，但以殯葬行業破題的《三悅有了新工作》，還是給了人不小的驚喜。

作為影視行業的后起之秀，B站和咪咕視頻都面臨著不同問題。

前者的付費用戶，購買會員的目的并不是為了每年上新的為數不多的新劇；后者仍然缺乏原創能力。尤其是咪咕視頻，作為一家國企，資產保值增值的任務勝過開疆拓土，如果遇到風險，陡然撒手回撤三千里的概率不算太小。

喜劇綜藝冰火兩重天

2022年，喜劇綜藝是為數不多能接到廣告的綜藝品類。影視行業降本增效，其他行業的日子也不好過。去年，綜藝、劇集無廣告裸播的情況越來越常見。但不論是《脫口秀大會5》還是《一年一度喜劇大賽2》，廣告都不成問題。

李誕說，《脫口秀大會5》是最成功的一季。這話一點不假，從商業屬性說，即使口碑一路爭議，但廣告主依舊對這檔節目抱有信心。決賽夜中說到選手嘴軟的廣告，單日微信指數破億的成績，都說明了這檔節目仍具有不凡人氣。

然而，高流量并沒有帶來高口碑。雖然最終豆瓣評分穩定在了及格線上，但從播出期間網友的反饋來看，大眾對《脫口秀大會5》的失望已經超過了期望。

《一年一度喜劇大賽2》也沒能再現第一季的輝煌，雖然比起《脫口秀大會5》，它的豆瓣評分更高（8.1分），但太過耀眼的第一季，讓它的成色略顯黯淡。喜劇創作的過程格外艱辛，節目播到后半程，準時上新都成了不容易實現的事。

這里面有創作的問題，也有時代的痛楚。社交媒體時代，層出不窮的即時性笑點，讓觀眾對喜劇的要求越來越高。如果熒屏上選手講的段子，還不如短視頻平臺的UP主好笑，觀眾自然是憤怒的。這是未來喜劇綜藝仍要破解的難題。

【文/馬二】

關鍵詞： 2023視頻網站如何破局