犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

【資料圖】

長視頻平臺面對著快速變化的市場。

在主要社交平臺上就能看到，長視頻平臺的用戶關系在持續改善。這是建立在更加成熟的市場環境下，用戶對長視頻內容品質提升的感知基礎上，其觀看熱情和付費意愿都在提升。

比如騰訊視頻，劇集方面今年就有《開端》《夢華錄》等多部口碑熱度雙爆的精品，以及《脫口秀大會》《心動的信號》《風味人間》等高價值的綜藝、紀錄片IP，背靠打造精品內容的能力，走出了一條圍繞內容構建服務能力和價值的路線。

能否持續實現優質內容的輸出，是各平臺保持并擴大目前成果的下一場。

11月3日在“2023騰訊在線視頻V視界大會”上，騰訊視頻展示了在劇集、綜藝、動漫、電影、紀錄片、少兒、體育等諸多領域的內容布局，表現出當下騰訊視頻對文娛內容開發的價值思考。

當降本增效成為新的行業常態，如何用高效的投入，更好地滿足用戶的內容需求，騰訊視頻拿出了更多誠意滿滿的作品與商業化升級的新思路。

陪伴感與煙火氣

為情緒價值找到內容出口

“情緒價值是第一生產力”，在全行業的內容調整期下，騰訊視頻以“情緒”概括需求，是基于全行業尋求穩定性的理性共識，也是基于長視頻相較其他內容的固有優勢：更強的情緒和情感價值，更長時間的陪伴和沉浸。

陪伴感和代入感，也是當下觀眾選擇觀看綜藝的關鍵指標。

實現這一認知的打法，可以結合騰訊視頻下一年的綜藝內容，調動用戶情緒價值的需求鏈路是：以解壓為用戶需求的最大公約數，以文化與價值認同建立共識，進而填充內容干貨為用戶提供獲得感。

具體來看，綜藝布局上“青春舞臺、輕松解壓、文化勢能、情感共振”這四大板塊，面向四種情緒價值：審美價值、快樂傳遞，文化引領和自我投射，對應著不同圈層用戶的不同需求。

比如“青春舞臺”和“輕松解壓”板塊，對準的是用戶最基本的綜藝觀看需求，即內容本身能夠傳遞美感和輕松解壓的功能，以共情和認同建立共鳴。

前者有鼓勵年輕人自證價值與熱愛的《舞臺2023》，也有豐富故事性和審美體驗的《街舞大會》《1v1 live》；后者除了被廣泛期待的《哈哈哈哈哈》第三季，還有主打共同記憶和情感治愈的《童年》《超時空計劃》，以及與笑果合作的全新喜劇綜藝《喜劇大會》。

“文化勢能”則在此基礎上打通價值和文化認同，包括《來看我們的演唱會》《野生潮音》等主打強互動的潮流音樂盛宴，也有聚焦傳統文化的《在下鮮衣少年》。

再到“情感共振”，從社交IP《五十公里桃花塢》《如約而至的露營》到《心動的信號6》《半熟戀人2》《幸福三重奏4》，從不同維度與用戶實現情感共鳴。

整體上是以生活化、煙火氣的內容落地，實現對不同用戶情緒和情感認同的陪伴感。從這個角度理解騰訊視頻發力紀錄片，從“至味人間”到“智識生活”，從對世界的感性觸達到理性解讀，提供的也是不同層次的情緒慰藉。

接下來，騰訊視頻紀錄片有《風味人間》《早餐中國》等IP的回歸，也將看到以陳曉卿個人為IP、更具私分享意味的《我的美食向導》；著名學者陳嘉映為向導打造的《解釋鴻溝》、理科生角度解讀世界的《青年理工工作者生活研究所》，實現更多維度的獲得感。

包括體育內容，圍繞NBA和卡塔爾世界杯相關內容，《傳奇轉身》《阿拉丁神燈》等同樣是圍繞用戶場景提供的情緒出口。放大情緒價值，在多種情境下通過內容實現與用戶同頻，是實現用戶陪伴感和沉浸感的關鍵，更是長視頻內容特有優勢的體現。

而滿足用戶情緒價值，基于開發思路和能力上的突破。比如騰訊視頻打造的“小鮮綜”品牌，就是對傳統長視頻綜藝的突破，后續還將帶來《大咧咧的歌》《洋洋得意游戲廳》等內容；而紀錄片領域集齊稻來、黑曜石和尤里卡三大工作室，也提升了內容品質的確定性。

價值導向+精品化制作

頭部內容的共性與個性

騰訊視頻此次提出了“白馬”項目的概念，在當前的行業環境下，保持頭部內容的競爭力和對市場的號召力，正在成為視頻平臺的共識。

如何提升“白馬”劇集的成功率？結合近年來的成功作品，可以嘗試提煉新市場環境下用戶的“新審美”：一是視聽體驗的品質保證，二是當代用戶能理解共情的人物，三是價值導向上保持一致。

無論詮釋主旋律故事的《掃黑風暴》《埃博拉前線》，還是《開端》的創新性與《夢華錄》的文化尋根性，都能看到這種內容“新審美”實現的“白馬劇”成功率。要實現平臺供給側的內容供貨能力，需要走出一條價值導向與市場熱度并重的開發路徑。

騰訊視頻在此次V視界大會上分享的影視領域內容發力，可以分為共性和個性兩個方向。

在共性上，提出了三個關鍵詞：內容品質、價值表達、創新理念，這三點構成了精品化制作的不同側面。

一方面是集合頭部陣容，精品化打造主流價值內容，比如由孔笙執導的《縣委大院》，康洪雷執導、趙冬苓編劇的《父輩的旗幟》等；另一方面則是題材、拍攝手法、美學等方面的創新探索，王家衛《繁花》首支預告片中，電影級的光影運用和人物質感獲得了不少討論。

而個性則體現在多個類型領域的發力，以滿足用戶多元價值的同頻共振。此次騰訊視頻劇集內容分為與時代同頻、與生活同伴、與熱血同路、與古韻國風同舞四大板塊，以強大的內容供貨能力，實現更多“白馬劇”的出現。

其中與時代同頻板塊除了《縣委大院》《父輩的旗幟》，還有《公訴精英》《大山里的女校》《歡顏》《潛伏者》等一批主題、類型多元的主流作品，進一步打通更多場景元素。

而無論是講述婚姻與女性的《好事成雙》《玫瑰故事》，充滿都市煙火氣的《平凡之路》《愛情而已》，還是奇幻冒險類的《西出玉門》《南海歸墟》，或者《長相思》《與鳳行》和“金庸武俠世界”，也都表現出在價值導向與內容審美上的多維打通。

騰訊視頻進一步激活頭部內容影響力的思路，一是推動劇場化，凝聚品牌形成觀眾的差異化認知，一邊聯手一線廠牌開心麻花、德云社等打造“喜劇劇場”，另一邊是全品類、高品質、強質感的“懸疑劇場”，已官宣了古風懸疑劇《繁城之下》。

二是發力電影自制，進一步拓展IP全鏈開發能力，重點推出甄子丹監制并主演的《天龍八部之喬峰傳》、爆款喜劇續作《東北告別天團2》等作品，以及與劉德華合作的《無間道》系列、與工夫影業合作的《鬼吹燈》系列等自制計劃。

動漫等多元內容布局

以好內容打開需求空間

值得注意的是，今年V視界大會繼續把動漫單獨作為一個版塊，向合作伙伴做了回顧和推介。

這一動作或可解讀為兩個原因。從平臺角度說，騰訊視頻在動漫賽道的布局已經實現了行業領先優勢，成為平臺新的增長閥門。

實現這一點騰訊視頻用了8年，2015年宣布將國漫上升至戰略高度到現在，作品數從前兩年的49部，提升至連續幾年近百部，手握《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等五部宏大年番和多部長篇季番。

而從行業角度看，近年來，垂類賽道成為平臺滿足用戶多元需求的主要發力方向，而且逐漸形成了越來越成熟的市場，具有推動作品出圈的聲量。

根據騰訊視頻資料，動漫這樣的垂類內容已經實現了極具價值的用戶覆蓋，每年能保持著5%-10%的年均增長，不但年輕化程度高，18-29歲用戶規模近1.3億；而且極其長情，動漫會員的持續付費率達75%。

這是騰訊視頻“希望動漫可以成為繼電視劇以外的第二驅動力”的底氣，也是好內容帶動用戶需求的一個范例。

接下來要放大領先優勢，平臺除了年番和《一人之下5》《全職高手3》《鏢人》等頭部IP這些“超級白馬”，也在推出更多風格化“原創白馬”，如籃球類熱血動畫《左手上籃》、中國水墨風作品《玲瓏山》和由海內外四位頂級導演打造的《TAISU project》等，滿足更多元的用戶需求。

在更多領域，騰訊視頻的精品化策略持續探索用戶需求空間，比如在市場熱度持續提升的少兒內容，目前已經掌握《故宮里的大怪獸》《薇薇貓》等多個優質IP，并將在下一年推出涵蓋五大品類的優質作品，并構建特色化真人內容賽道，推出《米小圈上學記》等真人劇集。

這是掌握優質內容供貨能力后，騰訊視頻將持續講述的新故事。

面向未來

提升內容服務能力與價值

兩年前的V視界大會，騰訊視頻提出了“熱帶雨林生態”，加強與生態合作伙伴的聯動效率，共同發力內容產出。

而今年，騰訊視頻提出的“一個堅守，三個創新”內容開發思路，可以認為，是一個已經高度整合起來的生產生態選擇確定方向，也是適應變化的市場與環境提出的有效方案。

一方面是“堅守”，保持對精品內容的投入。不但要做“白馬”項目，更要實現“新審美”對觀眾情緒價值和情感認同的打通，在內容的高水位線上繼續保持高成功率，并將這種成功經驗投入動漫、少兒等高潛力賽道。

另一方面是“創新”，多方面完善平臺服務能力，為IP和內容價值打開第二增長曲線。以生態協作為例，加強內外部優勢資源的合作以提升行業競爭力，并發力“騰訊視頻出品+”的全域營銷模式升級，強化的是內容開發到運營變現的全鏈條效率。

持續產出優質內容的能力，正在驅動兌現更多價值。

對于平臺，這意味著長期主義的健康發展狀態，一方面能夠吸引觀眾用腳投票帶來規模和市場，并拉升平臺內容的合作價值；另一方面是愿意為好內容付費，實現平臺能力的正向跑動。

而對于與平臺合作的品牌方而言，面對當下注意力快速遷移的大眾市場，優質長視頻實現的用戶停留以及內容認同，正在表現出越來越高的商業價值。

生態創新實現了這方面價值的放大。騰訊視頻在接下來的兩個品牌營銷關鍵詞是“商業定制”和“IP營銷”，前者是依托權威的內容把控力和專業的品牌理解力、領先的技術創新力，為品牌方找到最適合內容的“角色”定位，打通用戶心智；而后者，則考驗著平臺內容傳播鏈條的功率。

“騰訊視頻出品+”的核心是通過“一橫一縱”打開內容營銷的新空間，橫向上，以IP為核心貫穿拍攝期、預熱期、熱播期、長尾期，實現更靈活的內容介入；縱向上，首先為品牌找到好內容并適配定位，在平臺實現私域沉淀，再通過視頻號等騰訊系產品和站外資源合作，更好地吸納和盤活流量，實現真正意義上的全域營銷。

打造好內容，更要讓好內容成為好生意，讓長視頻進入被認可、擴傳播、有收益的正向跑動軌道，正在新的市場和行業發展環境下成為可能。騰訊視頻在行業內發揮的平臺價值，正在堅守和創新中愈發堅挺。

關鍵詞：