作者|郭吉安

如何滿足長視頻平臺用戶的差異化需求？什么才是提升用戶與平臺情感粘度的關鍵？

今日，騰訊視頻為《月升滄海》開啟的大結局點映禮顯然給行業提供了參考思路。

【資料圖】

自7月開播以來，《星漢燦爛》《月升滄海》相繼引發了觀眾的追劇熱潮。開播連續十天熱度值突破3萬，持續飛漲的熱度數據背后，是大眾高漲的追劇熱情。

“是我失星瘋、是我升精病”，等待更新的日子里，自稱“追月人”的廣大觀眾在彈幕里喊出了心聲，各類金句與段子齊飛。迫切求加更、求主演集體直播營業的聲音此起彼伏。

也正是在這樣的呼聲中，《月升滄海》于今日宣布開啟大結局點映禮。

據悉，點映禮上，主角團將以在線直播的方式歡樂重聚，陪同追月人完成一次陪伴之旅，不僅會一口氣觀看22-29集的內容，也有會員抽獎、贏取主角簽名照等多元互動玩法。

“終于催來了！”“看起來看起來！”“感謝鵝廠！”活動發布后，大批追月人在社交平臺上歡欣鼓舞，紛紛涌入預約窗口，交起了“份子錢”，足見受眾的買單程度。

這樣的“雙向奔赴”背后，是長視頻平臺基于精品內容，對用戶個性化需求的進一步洞察和回應。騰訊視頻通過完善階梯服務，最大化保障著用戶的沉浸式追劇體驗，也構建著更具情感濃度的平臺用戶關系。

未來，這樣更多元、更創新的服務方式也有望助力行業打造健康的服務生態。

觀看、社交、情感聯接，

《月升滄海》與追月人的“雙向奔赴”

分析本次點映禮，可以看出這一活動背后是平臺對用戶洞察的逐步深入，也在三重層面上滿足著用戶的訴求。

首先是最基礎的觀劇訴求。可以發現，平臺為用戶提供了多種玩法，盡可能保證大家能夠參與點映禮的觀看隊伍中。

其中既有針對vip用戶的“升滄禮包”，包含點映禮直播（含回放）觀看券，并加贈《月升滄海》第 22-29 集觀看券，會員用戶可以通過會員積分免費兌、抽獎免費贏或 18 元特惠購的方式獲取。

也有“追月禮包”“星月禮包”及“星輝禮包”可供全體用戶選擇，除了觀看券，這三大禮包內還包含了會員卡、限定周邊等內容，以便滿足用戶不同程度的追劇需要。

這樣針對不同類型用戶、提供不同品類服務的思維正是本次活動多元化的所在。也最大化滿足了大批觀月人的基礎訴求——迫切看到結局。

第二重訴求為社交訴求。據活動頁面信息介紹，點映禮活動邀請了多位主演以在線直播的形式共同參與，同框互動。追月人也會和演員們一同直播觀看，完成結局大“團建”。

此外，活動中還設置了會員抽獎環節，獎品中除了免費的“升滄禮包”，還包含了專屬微信紅包封面、主演隨機簽名照等驚喜。

顯然，借助這次活動，平臺方有望將演員間的互動、演員與觀眾間的互動、平臺與觀眾間的互動直接拉滿，不僅有助于內容話題的進一步發酵，為觀眾打造觀看完結篇的強儀式感，也有望創造出良好的集體追劇、集體探討、集體陪伴的社交場。

第三重訴求更為深化，為情感訴求。對于大量當代觀劇用戶來說，看劇不再是單純的休閑娛樂行為，而是承載了更多情感投射。對劇中角色的熱愛和對故事的向往讓觀劇行為包含著更深度的情感共鳴，在好內容中見自我、見人生，成了不少觀眾的新體驗。

而點映禮無疑便是極大提升用戶幸福感的活動，也無限拉近用戶與故事中完成情感投射的角色之間的距離。

活動中，觀眾通過觀看內容、探討結局、和演員互動深化情感，主創通過實時反饋和陪伴提供回應。這樣的雙向奔赴既是對用戶的高度尊重，也便于打造移情，將觀眾對劇集本身的喜愛轉移至用戶對平臺的信任，進而建立更深度的情感鏈接。

嘗試個性化增值服務，

長視頻嘗試打造健康服務生態

不難發現，這些創新的背后，是騰訊視頻在個性化增值服務上的進一步嘗試，也是符合當下長視頻平臺打造健康服務生態的探索。

當前，無論是國內還是海外，流媒體都在進行多元化服務探索，或是尋求更優質的內容生態、或是開辟多元營收渠道，一眾巨頭都在嘗試通過修煉內功、增進服務等方式，構筑更健康的商業模型。

典型例如步入今年起，國內各長視頻平臺強調的“降本增效”，便是嘗試從內容生產端嚴控成本、提升產能的“節流”。

而在“開源”上，奈飛也自去年起展開了更多元的營收探索。去年11月至今，奈飛發行了超過20款授權游戲，只針對會員，嘗試借此驅動訂閱用戶增長、維持用戶粘性。

同時，其CEO Reed Hastings表示，除了常規的無廣告訂閱服務，奈飛還計劃在2023年年初上線有廣告支持的低價訂閱服務，探索階梯化會員服務。

顯然，這樣的舉措也愈發趨向國內的長視頻平臺。強勢如奈飛，也需要通過多元的營收渠道，避免過早觸及增長瓶頸。

伴隨海外市場愈發激烈的流媒體競爭，奈飛高昂的會員費和針對內容庫的一攬子付費模式被不少用戶所詬病，越來越多觀眾呼喚“差異化服務”、希望獲得針對個人口味的階梯化購買選項，尤其是廣告低敏人群，渴望在會員費上能得到多元選擇。

畢竟，對任何流媒體平臺來說，過于平均化的用戶付費都會讓單體ARPU值升高的同時帶來肉眼可見的會員流失。而更明確的階梯服務邏輯便成了最優解。

本次騰訊視頻的創新嘗試顯然也同屬此類，個性化增值服務背后，既是滿足用戶對喜愛內容的多元訴求，也是提升用戶與平臺情感粘性的有效手段。

而這些探索背后，都需要回歸內容初心，用更多優質作品支撐用戶對平臺的信任。

以騰訊視頻為例，今年以來，劇集領域，創新題材劇《開端》、都市題材劇《余生，請多指教》、女性古裝勵志劇《夢華錄》再到古代群像劇《星漢燦爛》《月升滄海》，這些不同風格的優質作品均收獲了大批量觀眾的喜愛，也源源不斷為會員用戶提供了驚喜。

也正因此，才有了用戶呼喚更多服務、平臺提供多元化玩法的雙向回應。

而綜藝領域，《半熟戀人》《新游記》《五十公里桃花塢》等不同類型、不同風格的節目滿足了大批觀眾的看綜訴求，平臺也衍生出了多元玩法：VIP加更、慢直播預熱等個性化定制服務的出現，都讓豐富優質的綜藝內容得以更多維、更全面滿足不同觀眾的訴求。

而未來，隨著這些服務模式不斷優化升級，也有望建立更完備的階梯化運營、多元化服務邏輯，推動長線、可持續的健康服務生態誕生。

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