文 | kino
【資料圖】
2022年中秋檔延續去年中秋檔多片入局的戰況，有《哥，你好》《世間有她》《還是覺得你最好》《海的盡頭是草原》《狼群》《媽媽！》等12部新片參與競逐。
9月13日中秋假期結束，檔期落下帷幕。 根據貓眼專業版數據統計，2022年中秋檔（9月10日—9月12日），檔期總票房達3.7億，總場次達98.8萬，觀影總人次達923.6萬。
其中， 《哥，你好》以1.4億票房，奪得中秋檔票房冠軍，《新神榜：楊戩》《獨行月球》則延續暑期檔戰火，分別以4382萬票房和3923萬票房位列中秋檔第二、第三名。
除了《哥，你好》， 另外四部中秋檔上映新片《媽媽！》《世間有她》《還是覺得你最好》《海的盡頭是草原》的檔期票房排名從第4位依序排列，另一部新片《狼群》則掉落檔期末段班至第11位。
今年中秋檔的三天戰局如何風云變幻？各家都使出了哪些營銷招數吸引觀眾？在國慶檔即將到來之際，率先為市場升溫加熱的中秋檔，值得總結一番。
喜劇類型強勢！《哥，你好》中秋檔奪冠
暑期檔老片發威，四部新片票房平分秋色
喜劇、愛情、女性、動作、文藝...... 今年中秋檔從題材、類型上有效滿足了電影市場多元化的需求。
馬麗魏翔常遠+喜劇，《哥，你好》自帶“路人緣”，在沒有實力大片競爭的情況下，在中秋檔搶得先機，檔期內連續三天排片占比第一，拿下1.4億票房，也是檔期內唯一破億影片，可見， 開心麻花面孔和喜劇片類型對國內觀眾仍然有較強的吸引力。
不過《哥，你好》上映后口碑表現一般，目前豆瓣評分跌落到5.6，這也將制約其后續票房增長趨勢。先前有多家媒體預測該片累計票房在3.12億-4.6億，截至9月13日，該片在貓眼的預測票房數據已下調到3億。
中秋檔主要有六部新片競爭，但暑期檔大片《新神榜：楊戩》《獨行月球》續航力十足，擠占了新片搶奪市場的空間， 兩部電影“分食”檔期約22%的票房。中秋檔也助《獨行月球》一臂之力，到9月12日，其距離突破30億大關僅差500萬。
《新神榜：楊戩》《獨行月球》在中秋檔高歌猛進， 體現了新片體量不夠大、競爭力不足的現象，而其余新片之間的內部競爭則異常激烈，纏斗出了近乎平分秋色的局面。
溫情家庭片《媽媽！》晚于其它同檔新片一天上映， 但依靠好口碑從上映首日單日票房第五名爬升到了第四名，拿下3000多萬票房。
女性電影《世間有她》在上映前兩日把握住排片率第二的優勢，即便檔期第三天單日票房已經下滑到第八位，綜合檔期內票房也能拿下2800多萬的成績。
港產喜劇愛情片《還是覺得你最好》在新片里的票房走勢表現較好， 上座率從9月10日的8%，爬升到9月11日的12.4%和12日的8.8%，檔期后兩天的上座率躍升第一，單日票房也從第7名逐步超車到第五名，實現一波逆跌，奪得2100多票房。
爾冬升導演的文藝片《海的盡頭是草原》，以近1900萬的檔期票房緊咬《還是覺得你最好》， 吃了欠缺商業元素的虧；張晉領銜主演的軍事動作片《狼群》三天僅拿下650多萬票房， 則是歸因于低迷的排片率。
《狼群》在上映第一天以10.7%的排片占比獲得單日票房第三名的有利位置， 可惜進入中秋檔后，排片占比一下子跌落到2.8%、3.5%，大大削弱了市場競爭力。
內容質量一定是影響電影在檔期后票房走勢的重要因素。 《還是覺得你最好》和《媽媽！》目前豆瓣評分為7.7和7.5，為中秋檔新片口碑較高的兩部，后續票房增長實力也一同看漲。
超前點映、短視頻情感牌、類型差異化...
中秋檔營銷策略花樣多，國慶檔蓄勢待發
今年的中秋檔新片普遍是中小體量， 在該檔期本就相對有限的市場份額里，更需要運用積極有效的營銷宣傳力量來助攻發力。
在正式進入檔期大戰前，《還是覺得你最好》《媽媽！》《狼群》三部影片都選擇較大規模的點映策略，期望以口碑帶動映前熱度。
其中，《還是覺得你最好》的點映表現相對成功。影片在8月27日-28日開啟首輪23城點映，囊括北京+上海+廣東全省，首輪點映過后豆瓣開分8.0，淘票票9.5，迅速拿下“2022年度評分最高愛情喜劇電影”。
有了高口碑的宣傳標簽，該片在9月3日-4日接力開啟二輪點映，為其在中秋檔的表現進一步加溫，在點映和映后都成功在票房大倉 廣東省占領優勢。 相反，《狼群》在9月3日開啟48城超前點映后，點映效果甚微，沒有揚起聲量。
中秋檔票房冠軍《哥，你好》在正式上映前一周才極限定檔，失去點映的機會，也沒有太多時間為進入市場做暖身動作。
不過該片精準打出了“馬麗魏翔新片，看過更懂爸媽”的宣傳點。
一方面，馬麗魏翔組合在以《這個殺手不太冷靜》成為今年春節檔黑馬，累計豪奪26億票房，這張喜劇王牌現在一亮相就有票；另一方面，影片故事對父母愛情的追溯和對偉大母愛的表達，也獲得了另一張可供宣發發揮的煽情牌。
《哥，你好》第一次定檔在今年的五一檔，從五一到中秋，期間已經積累了一定可觀的數據熱度。據貓眼專業版統計 ，從官宣至今，該片在微信公眾號上的文章數量和閱讀量都遙遙領先其它中秋檔上映影片。
在渠道營銷的主戰場抖音平臺上，《媽媽！》的表現拔得頭籌。
這部家庭片以老年母女情、阿爾茨海默癥為主題， 短視頻物料也圍繞母愛、病痛、催淚等內容采取情感向的營銷策略，傳播效果相當顯著。
根據燈塔專業版顯示， 從9月5日至9月11日，《媽媽！》的抖音熱度整體數據在同檔新片里排名第一。截至9月12日，該片的抖音話題播放量累計達到11.81億，點贊數累計1462.1萬，主話題爆款49個，官抖爆款25個， 抖音平臺數據全面領先其他五部新片。
《世間有她》的抖音話題播放量排名第二，累計達6.13億；《還是覺得你最好》雖然話題量不及《世間有她》， 但官抖的粉絲數、點贊數都超過其余四部電影，主話題和官抖的爆款數量也僅次于《媽媽！》。
《世間有她》在短視頻上突出婆媳、夫妻的家庭關系和女性話題，《還是覺得你最好》則主打“港產喜劇，高分愛情”。可以看出，情感話題是短視頻營銷的核心內容，情感話題的有效發酵對于票房增長也有較大的助益作用。
在另一重要營銷渠道微博平臺上， 《世間有她》的微博電影宣發數據在中秋檔內排名第一，迄今拿下17個微博熱搜。 《海的盡頭是草原》則是在微博、抖音、快手三個平臺不同榜單里，目前累計奪得164個熱搜，高于同檔競爭對手。
《世間有她》匯聚周迅、鄭秀文、易烊千璽等多位知名演員，《海的盡頭是草原》有陳寶國、馬蘇、阿云嘎、丁程鑫等一批新老演員，兩部群像電影或因眾星云集，提升了熱搜流量 ，但熱搜營銷對票房后續走勢的幫助其實并不大，票房續航力的關鍵還是要靠口碑驅動。
《海的盡頭是草原》在宣傳上明確定位“口碑佳作，暖心催淚”，但是以豆瓣評分為參照，其7.2的分數略低于《還是覺得你最好》的7.7分和《媽媽！》的7.5分， 口碑優勢不夠突出，影片本身是少數民族題材的文藝片，題材類型較為冷門受限，宣發也走保守路線，因此在中秋檔市場難以突圍。
《狼群》強打“2022年首部軍事動作爽片”、“中秋唯一動作爽片”，在宣傳物料上強調“捍衛祖國海外利益”、“境外對戰恐怖勢力”等愛國情懷主題， 該片是中秋檔內唯一采用差異化宣發策略的片子，瞄準了愛國動作片類型的愛好者。
從貓眼專業版數據分析，影片在40歲以上觀眾占比最高，高達23.4%，有42.3%的受眾喜愛動作片，《狼群》的確抓準了目標群體。
同時， 影片也流失了20歲至30歲的觀影主力軍，在性別比例上，女性受眾占比更是罕見大于男性受眾，宣發導向最終有些顧此失彼，加上影片有限的規模體量，即便具備《戰狼2》《紅海行動》的相似“基因”，也遺憾無法在檔期內成功破圈。
整體來看，2022年中秋檔影片依據不同題材類型和故事表達， 做了多樣化和各有側重的營銷策略，但都沒有打破中秋檔的檔期容量，也沒有出現大幅逆襲的單片黑馬，綜合表現比較平穩。
中秋檔往往發揮的是為國慶檔預熱的功能。因此在這段時間，這些中秋檔新片的票房還有一定上升空間，宣發走向也有變動的可能。
《長空之王》《萬里歸途》《中國乒乓》《深海》《無名》等高期待值新片近期陸續官宣預熱，釋出預告片，各片的營銷宣傳也在逐漸蓄勢發力，但目前都還沒有正式定檔。
期待下個月國慶檔的到來，當更多、更大體量的頭部大片進場，群雄逐鹿、各顯其招的局面必定精彩紛呈。
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