文 | 賢江

出品 | 騰訊新聞立春工作室

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2021年快過去的時候，大家終于想到了沉寂多時的“華語樂壇”。“十大熱歌”所引發(fā)的“口誅筆伐”，把“華語樂壇”錘得體無完膚的同時，也讓很多人突然發(fā)現(xiàn)，他們印象中的“華語樂壇”，如今已經(jīng)“面目全非”。

周杰倫仍然霸榜，五月天、陳奕迅、孫燕姿和林俊杰仍然在唱歌，怎能說是“面目全非”？但是，跟過去那個讓人年年有期待的“華語樂壇”相比，如今的“華語樂壇”越來越讓人看不懂了。

排行榜上，除了少數(shù)熟悉的名字，大都是一些陌生的網(wǎng)名；各種熱歌隔三差五地刷屏，但大家都不知道到底誰在聽；輿論場里有人樂此不疲地懷念二十年前的“神仙打架”，也有人把孫燕姿視為“冷門歌手”。

孫燕姿被年輕網(wǎng)友視為“冷門歌手”而上了熱搜

我們對于“流行音樂”的認(rèn)知，從未如此“分裂”過，大家曾經(jīng)達(dá)成過的一些共識，似乎已經(jīng)分崩離析。圈層化、流量為王、短視頻當(dāng)?shù)赖扔^點大行其道，但種種討論最終并沒有指向問題的核心：邏輯重組。 經(jīng)過20年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是唱片業(yè)的破壞者，而是新音樂產(chǎn)業(yè)的建設(shè)者。傳統(tǒng)唱片業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)沖得七零八落，整個音樂產(chǎn)業(yè)正在圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新建構(gòu)，其底層邏輯也必然會跟過去大不一樣。 國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國錄制音樂產(chǎn)業(yè)的收入90.3%來自流媒體，流媒體的消費邏輯跟實體唱片消費完全不同，實體唱片時代的邏輯已不適用于當(dāng)下。 而且，2021年，中國音樂產(chǎn)業(yè)的底層邏輯仍然在繼續(xù)重組中，音樂流媒體的付費率首次超過10%、獨家版權(quán)模式被取消、偶像選秀急剎車、短視頻對于音樂傳播的影響力越來越大……種種跡象顯示，2021年所發(fā)生的一些事情，將會對未來的中國流行音樂產(chǎn)生重大影響。

01 熱歌繼續(xù)當(dāng)?shù)?/p>

2021年年底，“華語樂壇”刷屏，從字眼上看，九成是“嘲諷”——“華語樂壇已死”“華語樂壇改姓抖”“華語樂壇完蛋了”等等。刷屏本身就可以看出網(wǎng)絡(luò)的情緒走向，而這種情緒，跟“熱歌當(dāng)?shù)馈庇嘘P(guān)。 “熱歌當(dāng)?shù)馈辈⒉皇?021年特有的現(xiàn)象，過去三年來，網(wǎng)絡(luò)熱歌充斥著各大榜單。2021年的“熱歌當(dāng)?shù)馈辈贿^是這一趨勢的延續(xù)。從年頭到年尾，《白月光與朱砂痣》《星辰大海》《大風(fēng)吹》《熱愛105°C的你》《這世界那么多人》《漠河舞廳》等歌曲先后大熱，構(gòu)成了我們對于2021年中文流行音樂的基本印象。

《2021騰訊娛樂白皮書》2021年度新曲熱度TOP10

普遍認(rèn)為，“熱歌當(dāng)?shù)馈备桃曨l火爆有關(guān)。對比QQ音樂的熱歌榜和抖音榜，我們也會發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性。實際上，相關(guān)作品的宣傳上已經(jīng)有過不少的玩法解碼，主動利用“短視頻”也已經(jīng)成為一些音樂公司宣發(fā)的重要一環(huán)。莫文蔚的《這世界那么多人》、王源的《流星也為你落下來了》和滿舒克的《慢熱》都因此受益。

莫文蔚《這世界那么多人》為2021年度新曲傳唱TOP10、新曲專業(yè)口碑TOP1

2021年的新趨勢在于，“短視頻”在“下沉”多年之后，終于開始“上游”：過去，“短視頻宣發(fā)”更多為以“下沉市場”為目標(biāo)的小團隊使用，如今，行業(yè)上游的大公司和主流藝人也開始強調(diào)短視頻。

過去一年，音樂行業(yè)全面進駐短視頻，從主流歌手到搖滾樂隊，從小廠牌到大公司，不但催生出像麻園詩人這樣的“網(wǎng)紅樂隊”，也推動了短視頻宣發(fā)向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展。這或許也跟疫情造成線下活動受限有關(guān)，全行業(yè)不得不高度依賴線上運營，促進了短視頻宣發(fā)的普及。 有業(yè)內(nèi)人士反映，隨著短視頻宣發(fā)越來越專業(yè)化，短視頻上的歌曲宣發(fā)成本也越來越高，這或許將會改變一些團隊的宣傳策略，甚至有可能改變短視頻宣發(fā)模式，進而影響音樂行業(yè)發(fā)展。

02 平平無奇的音樂綜藝

數(shù)據(jù)顯示，過去五年，音樂類綜藝節(jié)目的數(shù)量呈下降的趨勢，尤其是2021年，《歌手》《樂隊的夏天》和《中國新說唱》三大重量級節(jié)目停播，給2021年的音樂綜藝市場蒙上了一層陰影。 但更大的負(fù)面影響來自選秀綜藝的急剎車。2021年5月，一場倒奶事件，不但讓偶像選秀綜藝停擺，也讓其他綜藝在宣傳上不再像往年那樣大張旗鼓地制造話題。

現(xiàn)象級音綜藝《樂隊的夏天》停播

無論是音樂綜藝還是選秀綜藝，通過“沖熱搜”引發(fā)熱議都是基本套路，“熱搜”所帶來的巨大流量，不但能提升節(jié)目本身的關(guān)注度，也能為參與節(jié)目攝制的藝人帶來更多粉絲。隨著選秀的降溫，加上微博調(diào)整熱搜榜單的邏輯，綜藝的宣傳思路也在發(fā)生相應(yīng)的變化，情感性話題增多，爭議性話題減少。 話說回來，宣傳只是畫龍點睛，內(nèi)容才是木本水源，一檔綜藝節(jié)目能否成功，歸根到底靠內(nèi)容，而不是宣傳。觀察過去幾年來熱門音樂綜藝的案例，我們會發(fā)現(xiàn)，所有“熱點”的發(fā)酵背后，都有相應(yīng)的內(nèi)容承接。 2021年的音樂綜藝也不乏內(nèi)容創(chuàng)新，而且創(chuàng)新的方向，顯示出兩極分化的趨勢，一極是青春，一極是懷舊。 無論是哪一極，都在嘗試內(nèi)容創(chuàng)新，但效果迥然各異。《明日創(chuàng)作計劃》《草莓星球來的人》《少年說唱企劃》《黑怕女孩》和《我的音樂你聽嗎》把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了Z世代（95-00后），在形式上也各有新意，但是反響平平。倒是打懷舊牌的《披荊斬棘的哥哥》《時光音樂會》和《我們的歌》等綜藝節(jié)目濺起了一些水花。

2021年度音樂綜藝熱度TOP10

綜觀國內(nèi)外音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，綜藝在“造星”和“歌曲傳播”上扮演著重要的角色，急需補充新鮮血液的華語樂壇，需要音樂綜藝來為年輕一代開拓演藝空間。 Z世代已經(jīng)成為娛樂市場的受眾主體，綜藝年輕化仍然會是一個趨勢，問題在于如何讓內(nèi)容創(chuàng)新適配受眾體驗。相比之下，有更多故事可講的“慢綜藝”和“大眾型綜藝”更容易被市場接受，尤其是在疫情的大背景下，觀眾更需要慢下來、更需要能治愈心靈的歌聲。

03 反思“粉絲經(jīng)濟”

隨著曾經(jīng)的“優(yōu)質(zhì)偶像”王力宏宣布暫停工作，2021年也坐實了“塌房之年”。王力宏之前，多位頭部藝人先后“塌房”，而且都塌得娛樂圈地動山搖。 “塌房”原本是追星女孩在得知愛豆戀愛之后表示難過的說法，如今也常用來指代人設(shè)、形象的崩塌，以及隨之而來的粉絲們的夢想崩塌。 偶像的紛紛塌房，對于音樂產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了微妙的影響。 過去幾年來，“粉絲經(jīng)濟”盛行，圍繞社會化運營，借助偶像選秀節(jié)目制造“流量明星”，不但為視頻平臺和微博帶來了“頂流”，也為音樂平臺賣出了數(shù)以億計的數(shù)字專輯。2020年，肖戰(zhàn)一首數(shù)字單曲賣出了1.4億元的銷售額，創(chuàng)下了令人咋舌的銷售紀(jì)錄。 “選秀剎車”和“偶像塌房”給“粉絲經(jīng)濟”潑了兩盆冷水，扎堆制造“流量明星”的偶像選秀暫停，政策層面上對理性消費的嚴(yán)格要求，也重置了音樂平臺的數(shù)字專輯消費模式，用戶不能再像過去那樣無限制地重復(fù)消費。 靠數(shù)字堆砌的“粉絲經(jīng)濟”近年來受到不少質(zhì)疑，缺乏過硬的專業(yè)技能和代表作，讓“流量明星”為人詬病，平臺誘導(dǎo)粉絲沖量的“玩法”，也無益于行業(yè)的健康發(fā)展。

實際上，真正支撐起行業(yè)發(fā)展的并不是“粉絲”，而是廣大的訂閱（包月）用戶。

國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國錄制音樂產(chǎn)業(yè)總收入是7.9億美元，約51億人民幣。流媒體的訂閱和廣告收入占中國錄制音樂產(chǎn)業(yè)收入的90.7%，其中流媒體訂閱收入占總收入的46%，并且，仍然在快速增長中。

根據(jù)騰訊音樂發(fā)布的財報，2021年第三季度，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)付費用戶達(dá)到7120萬，付費率達(dá)到11.2％，為7120萬付費用戶提供什么樣的內(nèi)容和服務(wù)，才是音樂平臺需要重點關(guān)注的事情。

源自《2021騰訊娛樂白皮書》

不考慮內(nèi)容和服務(wù)，一味追求數(shù)據(jù)“好看”，最終只能是制造海市蜃樓。如今平臺已經(jīng)開始調(diào)整經(jīng)營思路，把“內(nèi)容”和“服務(wù)”提到了前所未有的高度，這實際上也是一種邏輯重組，從沖“量”變成重“質(zhì)”。

04 線上演出的新探索

盡管在2021年的個別時段里，線下演出市場一度恢復(fù)活力，由于疫情的反復(fù)，線下演出市場出現(xiàn)了“上半年忙官宣，下半年忙取消”的奇特現(xiàn)象，而且，可以預(yù)見的是，在大眾生活全面正常化之前，線下演出市場仍然面臨較大壓力。 線下演出市場的“反復(fù)無常”對線上演出也有影響。一個可能的原因是，寄望于疫情好轉(zhuǎn)，藝人更愿意把精力放在線下，另外，經(jīng)過去年一年的實踐，線上演出較低的性價比，可能也影響了行業(yè)的熱情。

2021年度線上演唱會熱度TOP10

2021年的線上演出，集中在高關(guān)注度的主流藝人和粉絲量較大的偶像團體上，而且強調(diào)事件性。 比如林俊杰在TME live舉辦的“圣所Finale”線上演唱會，是以他巡演最終站為由頭，Twins的線上演出則主打20周年紀(jì)念概念。阿黛爾（Adele）、艾德·希蘭（Ed Sheeran）和賴美云等的線上演出都是新專輯的宣傳。 由于線上演出成本較高，沒有特殊“賣點”的線上演出似乎難以為繼，主流藝人的線上演出通過跟商業(yè)品牌合作來增收，以覆蓋部分成本，更多藝人則化整為零，玩起了短視頻。

TME live 五月天“突然好想見到你”線上演唱會

短視頻平臺也在嘗試線上演出的創(chuàng)新，張惠妹和孫燕姿等需要付費觀看的豎屏直播，給2021年的線上演出市場帶來了一些新意，但目前看來，還只是個例，沒有形成氣候。 2020年的線上演出熱曾一度讓一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有可能顛覆演出市場，但從2021年的發(fā)展趨勢看，目前這個階段線上演出只是傳統(tǒng)市場的補充，而非替代。 到目前為止，線上演出市場的沉浸式體驗遠(yuǎn)不能讓人滿意，演出市場的“邏輯重組”或許要等到XR（擴展現(xiàn)實）等新技術(shù)發(fā)展到成熟階段，目前來說，最值得期待的仍然是回歸線下。

05 版權(quán)變局

從行業(yè)的角度上說，2021年中國音樂產(chǎn)業(yè)最重要的“邏輯重組”是獨家版權(quán)模式的取消。盡管這短期內(nèi)或許無法改變行業(yè)格局，但鐵板已經(jīng)開始松動，競爭縫隙拉寬。 獨家版權(quán)模式是中國互聯(lián)網(wǎng)音樂正版化進程中的特殊產(chǎn)物，它抬高了長期偏低的音樂版權(quán)價值，在一定程度上推動了互聯(lián)網(wǎng)音樂付費，也帶來了一些負(fù)面作用，比如限制了音樂傳播和市場競爭。

源自《2021騰訊娛樂白皮書》

版權(quán)和音樂平臺有著唇齒相依的關(guān)系。如上文所述，中國音樂產(chǎn)業(yè)的收入高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，反過來，音樂平臺也高度依賴版權(quán)內(nèi)容的供給。也因此，圍繞“版權(quán)”所發(fā)生的市場博弈，近年來在音樂市場上格外引人關(guān)注。 2021年1月，蝦米音樂停服，有一種觀點認(rèn)為，蝦米音樂是“獨家版權(quán)”的犧牲品。 放眼全球音樂產(chǎn)業(yè)，“獨家版權(quán)”只是個例，不是慣例。所以，取消獨家版權(quán)，是讓版權(quán)市場回到慣例上，讓音樂平臺把更多的精力放在為用戶提供更好的內(nèi)容和服務(wù)上。 從2021年下半年的發(fā)展趨勢看，音樂平臺也確實在強化“內(nèi)容”和“服務(wù)”。內(nèi)容上，音樂平臺在加強跟行業(yè)的深度合作，在原創(chuàng)內(nèi)容上提高競爭力；服務(wù)方面，市場上幾個主要的音樂APP都有較大程度的產(chǎn)品更新，大方向都是突出各自的個性化服務(wù)。 版權(quán)變局影響的不只是平臺，也包括版權(quán)方。隨著“獨家版權(quán)”一起取消的還有高額預(yù)付，這意味著，版權(quán)方需要調(diào)整經(jīng)營思路，強化內(nèi)容開發(fā)能力。 除此之外，一些新玩家也蠢蠢欲動，有消息稱，明年年初國內(nèi)市場會有新的音樂APP上線。版權(quán)變局帶來的深遠(yuǎn)影響或許要到若干年后才會顯現(xiàn)，但2021年的“邏輯重組”必然將給未來十年的中國音樂產(chǎn)業(yè)帶來更多變數(shù)。

（來源：騰訊新聞）

* 部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，封面圖來自視覺中國

關(guān)鍵詞： 2021年中國音樂產(chǎn)業(yè)報告：互聯(lián)網(wǎng)重建音樂產(chǎn)業(yè)新秩序 音樂

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